終端盈利是企業(yè)的戰(zhàn)略重點　　

　　由于職業(yè)關(guān)系，我經(jīng)常會接觸到很多企業(yè)老板和營銷老總，在雙方大談企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播等高空問題之后，總是會自然不自然地把話題落到地面營銷問題上，也就是終端的盈利能力提升問題，想想也是，無論一個企業(yè)在戰(zhàn)略上或者品牌傳播上做的如何如何的好，最終都要落到地面上，而體現(xiàn)市場業(yè)績最好的證明，就是公司的產(chǎn)品從終端流出去的頻率和經(jīng)營利潤有多高？

　　這么多年來的企業(yè)營銷策劃實踐，使我也悟出了一個道理，營銷策劃畢竟不是管理咨詢，而且，我們這么一家聚焦于營銷戰(zhàn)術(shù)的策劃公司，如果不能幫助企業(yè)解決最基本的贏利提升問題，那么我們的策劃就

　　文章開頭的BBC公司就是一個典型的案例，同時也是一個國內(nèi)連鎖企業(yè)在渠道擴張中常犯的毛病，就是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃而盲目擴張，同時忽略了一個最核心的問題就是如何保障加盟商的利益？加盟商憑什么把錢交給你愿意跟你合作投資開店？無非是他們根據(jù)你的項目介紹，感覺到能持久贏利帶來的吸引力，一旦這個贏利期望無法在實際運作中真正獲得，加盟商就會失望，隨后感覺是上當(dāng)受騙了，這對盟主品牌的發(fā)展非常不利。目前有些中小連鎖企業(yè)，由于自身的實力所限，只顧收獲不愿意下成本幫助加盟商共同發(fā)展，這樣的合作關(guān)系早晚會散伙，企業(yè)也很難有所作為�！　�

　　如何才能有效提升單店盈利能力

　　腳踏實地幫助加盟商賺錢，連鎖企業(yè)才能真正健康地向前發(fā)展，加盟商是連鎖企業(yè)的收入來源，盟主是加盟商的靠山，這是相輔相成的血脈關(guān)系，而不是純粹的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)一方，必須要對加盟商所在區(qū)域的市場情況有所了解，由公司市場部結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，配合加盟商開展區(qū)域性營銷推廣活動，以使加盟商的經(jīng)營業(yè)績有所提高。

　　同時，作為公司市場部專業(yè)人員，在加盟拓展之前，必須事先提供設(shè)計好的贏利模式，譬如加盟商在廣告推廣、促銷活動以及服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)輔導(dǎo)，尤其是進(jìn)入銷售淡季時，要快速提供如何在淡季創(chuàng)造旺銷的推廣方案，提升加盟商的贏利水平，促使加盟商對企業(yè)的忠誠度。

　　單店盈利提升策劃第一步：診斷分析

　　策劃單店贏利提升方案時，必須要進(jìn)行周密的商圈調(diào)查，至少進(jìn)行一個月的門店跟蹤觀察，測試出以下各項正確的數(shù)據(jù)：1、每日進(jìn)店的顧客總數(shù)；2、每日成交的顧客總數(shù)；3顧客成交的單筆金額；4、進(jìn)店而為成交顧客數(shù)；5、周末與平時的顧客數(shù)；6、周末與平時的成交數(shù)。然后找機會跟蹤訪問進(jìn)入門店卻未成交的顧客，通過深入訪問了解他們當(dāng)時未成交的原因，并加以分析。

　　單店盈利提升策劃第二步：鎖定目標(biāo)

　　用目標(biāo)假設(shè)法進(jìn)行由外而內(nèi)的策略制定。任何贏利機構(gòu)的利潤來源無非是兩個核心元素，既向外擴張地盤和精耕細(xì)作深入挖掘已有市場的潛力。門店經(jīng)營也不例外，它的利潤來源也是兩個部分組成，既增加客流量和提升顧客成交額。

　　假設(shè)我們要提升單店的贏利能力，首先就要解決如何增加客流量的問題，其次把已經(jīng)吸引進(jìn)來的顧客，促使他們更多的產(chǎn)生交易。那么我們首先要確定，策劃前的顧客流量與成交量，策劃的目標(biāo)是增加多少顧客流量和提升多少成交率？

　　單店盈利提升策劃第三步：由外而內(nèi)

　　鎖定提升目標(biāo)以后，就要先解決從外部吸引顧客進(jìn)店的問題，這要從以下幾個方面來設(shè)計：1、品牌傳播信息量要不要增加？增加多少？如何平衡投入產(chǎn)出？2、傳播的信息有無針對性？3、門店招牌和周圍信息傳播對商圈的影響力？要不要增加促銷活動？門店形象要不要整改等等，解決一系列外部問題之后，我們就要著手解決內(nèi)部問題。

　　內(nèi)部問題要解決的是，如何流住進(jìn)店顧客并促使他們成交。這可以從以下幾個方面進(jìn)行設(shè)計：1、增加店堂光線；2、完善產(chǎn)品陳列；3、增加產(chǎn)品力；4、提升溝通技巧；5、價格適度調(diào)整；6、完善售后的保障；7、適當(dāng)延長營業(yè)時間等等；

　　單店盈利提升策劃第四步：緊密跟蹤

　　策劃過程中，策劃人員必須要時刻保持對方案實施過程的監(jiān)督很跟蹤，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，尤其是方案執(zhí)行一個月后要進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)，然后根據(jù)季節(jié)不同和執(zhí)行效果不同，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)為準(zhǔn)則。

　　如果在一個門店實施成功，就要將這一方案在全國范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制，有些有地區(qū)差異的，可以適當(dāng)將方案進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗�改造，這樣效果就會更好�！　� 　
【策劃案例】:四大策略使銷售數(shù)十倍增長

　　2007年底，我受一家食品企業(yè)的委托，帶領(lǐng)一個由四個策劃師組合的精練項目小組，深入江西省某市，對該市鹵味食品市場進(jìn)行了一次針對性極強的調(diào)查�？蛻粢�求很簡單，通過我們的策劃，能使現(xiàn)有40家專賣店的銷售業(yè)績有明顯的提升，而當(dāng)前這些專賣店的每天的平均營業(yè)額為2000元，最高的有3000多元，最差的還不到800元。

　　我們四個人一人負(fù)責(zé)一個店，進(jìn)行專賣店蹲點一個月的詳細(xì)觀察，重點觀察進(jìn)入門店的顧客數(shù)、人員年齡構(gòu)成、最終成交的顧客數(shù)量、各自的成交額和未成交的顧客數(shù)；同時分別比較周末與平時、上午與晚上的不同經(jīng)營時段的經(jīng)營業(yè)績和顧客上門的頻率；然后我們又采取跟蹤訪問的形式，針對那些進(jìn)店而未成交購買的顧客，進(jìn)行面對面交流訪談，查找他們不成交的原因，以及對本店經(jīng)營提出一些建議。

　　經(jīng)過整整一個月的深入調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)了提升專賣店贏利率的很多潛在機會，并迅速制定了相關(guān)策略：

　　1、 所有鹵味食品專賣店的產(chǎn)品其品種和質(zhì)量幾乎是完全相同的

　　在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是在這個城市中，總共有六家品牌的150多家鹵味食品專賣店，但這150多家專賣店里銷售的產(chǎn)品名稱和種類，基本上是完全相同的，針對這一情況，我們幫助客戶企業(yè)立刻從眾多產(chǎn)品中選取一個產(chǎn)品，經(jīng)過配方的改良，從色、香、味、包裝和營養(yǎng)價值等五個方面著手進(jìn)行差異化，為了使這個產(chǎn)品的差異化做的更絕，我們專門為這個產(chǎn)品起了個吉祥的名稱，并撰寫了這一產(chǎn)品的歷史淵源、營養(yǎng)價值、不同季節(jié)的食用方法以及男女食用的不同效果等，然后將產(chǎn)品拍攝成非常具有誘惑人食欲的照片，與具有煽動力的文案一起，制作成精美的宣傳單，形成了這個城市唯一獨特的產(chǎn)品差異化。

　　2、所有的鹵味食品專賣店100%是坐商——等顧客上門購買

　　目前幾乎80%上連鎖機構(gòu)的加盟商，都是一種簡單的贏利模式，就是大門一開，產(chǎn)品一擺，然后等顧客上門，我認(rèn)為這是新形勢下的坐商，有些加盟商雖然內(nèi)心很想賺錢，但由于總部的支持力度和自己本身的營銷思維局限，只能每天重復(fù)著單調(diào)的經(jīng)營方式。如果企業(yè)總部或者策劃公司真的能幫助加盟商把單店的盈利率做上去，翻上一番或者兩番，這對盟主和加盟商，都是一件真正雙贏的大好事。但是很遺憾，很少企業(yè)會把注意力聚焦到這一點上。

　　單店贏利提升的一個核心策略就是，如何吸引更多的顧客光臨，我們提出要將顧客光臨數(shù)實現(xiàn)翻一番的目標(biāo)。因此，我們提出了走出門店去的口號，隨后我們從大學(xué)里招聘了10個青春靚麗的女學(xué)生，拿著我們的產(chǎn)品宣傳單，在專賣店周圍800米商圈進(jìn)行發(fā)放，這10個女生的布局位置，正好覆蓋了企業(yè)在這個城市的20家專賣店。我們計算了一下，假如發(fā)放2萬張宣傳單，其有效率能達(dá)到20%的話，那么二萬個人里就有4000個人產(chǎn)生購買，假設(shè)每個人的成交額為10元的話就是4萬的銷售額，而20000張宣傳單的成本價才800元錢，加上10個學(xué)生的勞務(wù)費是每人100合計1000元，這筆帳真的太好算了！

　　3、加盟店的服務(wù)很不規(guī)范，有些衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂

　　提升單店贏利能力通常從內(nèi)、外兩個方面入手，外部問題主要解決如何吸引更多顧客進(jìn)入門店，這個問題的解決方法很多，譬如加大傳播力度，調(diào)整傳播信息、開展有創(chuàng)意促銷活動等等；而內(nèi)部問題自然得從產(chǎn)品線調(diào)整，產(chǎn)品力提升以及服務(wù)能力提升和門店環(huán)境等方面入手。食品專賣店最核心的問題是衛(wèi)生安全，但我們發(fā)現(xiàn)這個城市很多專賣店的衛(wèi)生都不規(guī)范，有些甚至另人感覺很差。

　　我們對客戶企業(yè)的要求是必須100%的執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)，同時規(guī)范整個終端服務(wù)流程和各個環(huán)節(jié)，員工全部換新的工裝、佩帶工號卡和衛(wèi)生合格證，產(chǎn)品本身必須讓人感覺新鮮和食用安全，為了達(dá)到這一要求，客戶公司采納我們的建議，嘗試性地在幾家專賣店進(jìn)行顧客透明化的現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，并讓顧客親眼看到，你所購買的產(chǎn)品是如何從制作出來的。

　　4、有些加盟店的商圈位置不理想，客流量非常低

　　連鎖加盟店有一個很客觀的問題是，并非每家店都能得到很旺的商圈地帶，有些后加盟的加盟店，有時只能屈居于城市的冷僻角落，客戶的加盟店中，也有幾家的商圈位置不理想，從而影響了其單店的經(jīng)營業(yè)績。

　　要改變這一狀況，沒，門店搬遷顯然是不可能的，那么如何才能在如此條件有限的前提下，提升冷僻商圈位置加盟店的盈利率呢？我們只能因地制宜地采取一個簡單的策略，就是擴大商圈范圍的影響力，所以，非�，F(xiàn)成地將印制好的宣傳單，直接派送到附近地區(qū)的居民樓的家庭和信箱里，在每張宣傳單下，我們還專門印制了編有號碼的優(yōu)惠券10張，顧客可以憑自己撕下的優(yōu)惠小單，到門店購買產(chǎn)品享受八到九折的優(yōu)惠。

　　除此之外，我們干脆還在宣傳單上印上送貨上門的電話號碼，無論買多少，我們都讓一個騎電動車的小伙子快速送上門，這一舉動，即增加了銷售額，也提升了品牌的美譽度，真是一舉兩得。

　　令人震驚的市場結(jié)果：

　　上述四大策略實施僅僅三天，各個專賣店的銷售額就直線上升，平時商圈位置最差的一個專賣店平均每天的銷售額才700多元，而僅僅過了一周，這個店的平均營業(yè)額就飚升到了4000多元，而在鬧市口的幾家店，平均每天的營業(yè)收入超過25000元，而在2008春節(jié)期間的銷售額，每天達(dá)到了3萬元的震撼性業(yè)績，而這一業(yè)績竟然持續(xù)了半個月，春節(jié)過后，雖然銷售業(yè)績有下降，但單店的平均營業(yè)額依然保持著20000以上的驚喜業(yè)績。

　　成功帶來的啟示

　　這個極具成功的單店贏利提升案例給了我很大的啟示，企業(yè)其實不必要大動干戈，做那些大投入的廣告來促進(jìn)銷售，象本案例其實我們只是從眾多針對性策略中執(zhí)行了四個非常容易操作，同時投入成本非常低的簡易策略就獲得了巨大成功，這說明了一個很大的問題：加盟商在經(jīng)營思維上還比較僵化，有時候只要轉(zhuǎn)變一下觀念，創(chuàng)新經(jīng)營思想，加盟店的盈利能力就能獲得有效提升，這個案例中的操作思路，同樣適合于酒類專賣店和其它依靠終端門店銷售產(chǎn)品的專營店，只是不同的專賣店面對不同的目標(biāo)人群，其策劃單店盈利提升的策略會有所不同。但可以這么說，未來連鎖加盟企業(yè)獲取經(jīng)營業(yè)績增長的空間非常大。

　　去年，我曾在《擰毛巾策略——如何精細(xì)化運作市場》一文中闡釋過一個現(xiàn)象，不同年齡不同力氣的人擰毛巾，會擰出不一樣的水量來，同理，不同的角度看市場或者做市場，就會有不一樣的市場結(jié)果。只要企業(yè)能冷靜地思考，改變一下傳統(tǒng)的經(jīng)營思維，市場的金礦會等著你去挖掘的。